Začátkem listopadu jsem měla možnost přednášet v rámci Jeronýmových dnů. Děkuji všem, kdo dorazili a zúčastnili se diskuze. Prezentaci se mi nepodařilo natočit, takže pro všechny, kteří nemohli přijít, jsem připravila blogpost s komentovanými slajdy.

V přednášce se zaměřím na vztah mezi cenou a hodnotou jazykových služeb. Proberu jednotlivé cenotvorné faktory, nastavení optimální ceny a její úpravy. Hodnotu služeb budu vnímat ze dvou různých hledisek: zákazníka a dodavatele, a také ve dvou dimenzích: té věcné, doložitelné konkrétními pracovními výsledky, a také v rovině vnímání a názorů.

Pro začátek se pojďme trochu idealisticky zamyslet nad optimálními podmínkami práce překladatele. Nepochybuji, že bychom každý chtěli pracovat co nejméně za co nejvyšší sazbu. Proč? Samozřejmě proto, že práce, na kterou máte hodně času a klidu, je zkrátka odvedena dobře. Pořádně, svědomitě, do detailů. Pravdou je, že někteří z nás (sama k nim také patřím) mají největší výkon v časovém presu, berme to však prosím spíše jako občasný extrém, nikoliv stálé pracovní podmínky. Možnost pracovat méně, kvalitněji a za vyšší sazbu je také otázkou osobního komfortu, kdy nejsme nuceni ukousávat z času, který bychom jinak věnovali rodině, přátelům či koníčkům. Vyšší ceny jsou také otázkou vnitřního uspokojení, že za svou práci dostáváte tolik, kolik byste měli, což přispívá k řešení problémů s vyhořením, frustrací či pocitem méněcennosti.

Tyto zdánlivé truismy uvádím jen proto, že se stále častěji setkávám se zcela opačnými reakcemi: mít vyšší ceny je riskantní a nezodpovědné (přijdeš o klienty!) či dokonce drzé (vyčníváš mezi ostatními! úspěch ti stoupl do hlavy! okrádáš klienty!). Pojďme si na ty ceny trochu posvítit!

Existují dva cenotvorné faktory

Častým přesvědčením je, že si nemůžete účtovat více než vaše konkurence. Chyba. Tento marketingový blud ve svém vlogu podrobně rozebírá a vyvrací Magdaléna Čevelová. Můžete si říct i dvojnásobek nebo desetinásobek toho, co účtují kolegové, pokud vaše služby budou stát za to. Co vlastně znamená „stát za to“ si řekneme v druhé části přednášky. Samozřejmě nežijeme ve vzduchoprázdnu a to, co si většinou účtují kolegové nebo doporučují profesní sdružení nějakým způsobem odráží kupní sílu trhu, na kterém se pohybujeme. Asi těžko nám bude firma ochotná zaplatit za překlad více, než jí vydělá celý projekt. Nemluvíme tedy o zcela nesmyslných částkách, ale o dvoj-, troj- či dokonce desetinásobku toho, co si účtují ostatní, klidně.

Klientův odhad vaší ceny je podivné nedorozumění, které se na trhu jazykových služeb bůhví proč ujalo a my jej ještě přiživujeme. Klient může mít představy, kolik by tak asi daná služba mohla stát. Může být ochotný danou sumu zaplatit nebo nikoliv. Může vám na rovinu říct, kolik za službu může zaplatit, protože tolik dostal od svého šéfa. A tím to hasne. V žádném případě by vám však neměl naceňovat váš produkt!

Klientův rozpočet. Jsem toho názoru, že pokud si něco nemohu dovolit, nekoupím si to. Klidně si koupím něco levnějšího, s tím, že budu mít na pamětí, že levnější řešení může být (nemusí, ale často bývá) méně kvalitní. Ale rozhodně nebudu smlouvat a tvrdit, že mám nárok na prémiovou službu za nízkorozpočtovou cenu.

Ceny můžete měnit. I častěji než jednou za rok nebo dva, pokud jste se náramně v nějaké službě zlepšili či na ni stoupla poptávka. To, že jste za jeden překlad před měsícem vzali 400 korun, neznamená, že dnes, v tomto konkrétním případě, si nemůžete účtovat 800.

Co tedy rozhoduje o ceně vašich služeb?

Za prvé, váš pocit z ní. Pokud sami před sebou cítíte, že jste na svoje dovednosti příliš drazí, za tuto přemrštěnou cenu nic neprodáte. Nebudete působit autenticky. Případně se rychle ukáže, že král je nahý a uříznete si ostudu sami před sebou, před kolegy a před klientem. Skálopevné přesvědčení o kvalitě toho, co děláte, ovšem podložte objektivními důkazy (reference, zpětná vazba, konkrétní výsledky), nikoliv subjektivním pocitem přebujelého ega.

Za druhé, rozhoduje hodnota, kterou vnímá zákazník a za kterou je ochotný zaplatit nabízenou cenu. Je pravda, že v našem oboru je klient v poněkud nevýhodném postavení, většinou totiž není schopen sám posoudit kvalitu překladu. A to nejen do cizího jazyka: v případě překladu do mateřštiny přece nezná zdrojový text a často není natolik jazykově způsobilý, aby posoudil stylistickou úroveň cílového textu. O objektivní, věcné hodnotě překladu nebo tlumočení se dozví až zpětně: na základě reakcí posluchačů, zpětné vazby partnerů, nárůstu či poklesu návštěvnosti svých stránek nebo prodeje výrobku. Problém hodnoty je však natolik složitý, že si zaslouží delší povídání.

Jakou pověst mají překladatelé a tlumočníci?

Svět kolem nás je plný takypřekladatelů, sekretářek, co byly rok v Anglii a maminek na mateřské, které to udělají levněji. K práci překladatele nebo tlumočníka stačí jakžtakž ovládat jazyk. Každý umí číst a psát, že jo. Nevím, jak je tomu v ostatních oborech a jestli každý druhý Čech je takyarchitekt, takyajťak nebo takyprávník, ale soudě třeba podle Grafického odpadu nejsme jediná profesní skupina, která tento problém řeší. Je to myslím běžná situace ve všech odvětvích, kde nepotřebujete speciální licenci nebo povolení. Neznám totiž moc lidí, kteří by s vážnou tváří tvrdili, že jim společenskou smlouvu sepíše kamarád takynotář. Nebo že jdou za takyzubařem. Částečně si za to ale můžeme sami, a konkrétně: chybějící solidarita, neochota vnímat své podnikání v rámci celého oboru a to, že se necháváme srovnávat do latě majitelům agentur, kteří určují nesmyslnou cenovou úroveň. A především: špatná kvalita služeb, která nám kazí pověst nejvíce ze všeho.

Jak se odlišit od průměru?

Abyste byli schopni určit svou cenu a jednat o ní s klientem, zodpovězte si na na čtyři stručné otázky:

• Jaká je vaše znalost překládaného či tlumočeného jazyka? Jaké certifikáty nebo zkoušky máte? Jaké kurzy jste absolvovali?
• Jaké překladatelské a tlumočnické technologie a techniky znáte? Neomezujte se na znalost CAT nebo tlumočnických technik a technologií. Umíte pracovat se systémy pro řízení zakázek či speciálními aplikacemi pro lokalizaci stránek? Nebo s marketingovými nástroji?
• Jaká je znalost oboru, ve kterém se pohybujete, například práva či marketingu? Máte nějaké dodatečné vzdělání nebo mimopřekladatelskou praxi?
• Kolik času a úsilí strávíte přípravou k danému úkonu?

Zákazník by si měl uvědomit, že ani v případě „krátkého a jednoduchého“ překladu si vás neplatí za stranu ani za hodinu, ale za vaše zkušenosti, které za tímto úkonem stojí. A ty se dají počítat v rocích. Vy byste se měli naučit mluvit o svých zkušenostech a vyzdvihovat své přednosti.

Ovšem cpát je klientům do krku opravdu není dobrý nápad.

Zkuste se na chvíli vcítit do klientovy kůže. Jediný důvod, proč si objednává vaše služby, je výhoda na jeho straně, a tou je nejčastěji zisk. Důležité je najít průsečíky, mezi tím, co děláte vy a v čem vidíte hodnotu (dodání podkladů správných po věcné a stylistické stránce), a tím, čeho chce dosáhnout klient (tedy vyššími tržbami).

Jak přesvědčit klienta o hodnotě vašich služeb?

Nikoho nebude zajímat vaše CV nebo vysokoškolský diplom. Lidé potřebují uchopitelné a velmi konkrétní argumenty, proč by si měli vybrat právě vás. Nepište všeobecné kecy typu „přeložím to svědomitě“, „zajistím korekturu“, „poskytuji nejlepší služby na trhu“, protože buď se jedná o samozřejmost, anebo je to samolibé plkání. Snažte se působit věcně, jako profesionálové, kteří zkrátka ví, co dělají. O čem tedy psát? Rozhodně ne o sobě. Snad vám v tom pomůže níže uvedené schéma:

Požadovaný standard je naprostý základ, bez kterého zakázku nelze odevzdat: překlad bez věcných a stylistických chyb, použitelný pro osobu, která ho objednává nebo bude využívat, správné formátování, plynulé a srozumitelné tlumočení, znalost terminologie.

Očekávaný nadstandard je všechno, co klient rád navrhne sám, co však nevyplývá ze samotné povahy překladu nebo tlumočení, například: externí korektura nebo redakce textu, schopnost poradit s konkrétním problémem, na který zákazník upozorní (výběr správné domény, na které bude lokalizovaný web, požadovaný způsob podání soudně přeloženého dokumentu apod.).

Neočekávaný nadstandard je všechno, s čím přijdete vy sami, co klient nečekal, co však uvítá, například: oponentura ke stávajícím překladům nebo jejich oprava (samozřejmě za příplatek), schopnost pochopit a analyzovat klientův produkt a poradit mu řešení uplatnitelné na zahraničním trhu, v případě soudních tlumočníků také základní orientace v právních postupech.

O požadovaném standardu se v podstatě nemluví. Očekávaný nadstandard stojí za krátkou zmínku. Teprve neočekávaný nadstandard, tedy všechno, co řešíte z vlastní iniciativy, je možné rozvést a ukázat jako vaši konkurenční výhodu.

Příklad č. 1: odpověď na žádost o ověřený překlad rozsudku s doložkou o vykonatelnosti pro vydání exekučního titulu v zahraničí. Požadovaný standard je právní překlad, který splňuje všechny formální a věcné náležitosti soudního překladu. Klient zároveň prosí o dohledání místně a věcně příslušného exekutora v zahraničí, a také o komunikaci s tímto úřadem, což je očekávaný nadstandard. Co může být neočekávaný nadstandard? Zkušený soudní tlumočník si všimne, že k rozsudku je nutno přiložit exekuční návrh, opatří klientovi potřebný formulář, přeloží mu jej a pomůže vyplnit. Kompletní dokumentaci zašle exekutorovi a povede komunikaci.

Příklad č. 2: reakce na poptávku lokalizace eshopu. Klient v e-mailu zašle odkaz nebo podklady. Požadovaný standard je v tomto případě překlad zaslaných podkladů. Požadavek navíc může být třeba úprava stávající struktury webu, přidání nových produktů nebo textů. Zákazník si však často neuvědomuje, že jeho produkt je natolik specifický, že se na zahraničním trhu neprodá nebo je třeba ho přejmenovat a přeprofilovat, přejmenovat stránky, koupit jinou doménu apod. Co klient většinou nečeká a radostí uvítá, je schopnost překladatele pracovat s klíčovými slovy nebo analyzovat strukturu stránek s ohledem na SEO.

Jak zvýšit skutečnou hodnotu vašich služeb?

Unique Selling Proposition, o které jsem psala výše, není jediný způsob, jak pozvednout objektivní hodnotu vašich jazykových služeb. Další velmi účinnou metodou je určit své slabé a silné stránky pomocí SWOT analýzy a pak se jednoduše profilovat na to, co vám jde. Moje SWOT analýza vypadá zhruba takto:

• Silné stránky: iniciativní a proaktivní, přicházím s novými nápady, které zákazník nečeká, kreativní, umím poutavě psát, mám vytříbený styl, umím si hrát s jazykem, důsledná a precizní při vyhledávání terminologie
• Slabé stránky: netrpělivá, chaotická, nepořádná, časté překlepy, interpunkční chyby, nesnáším po sobě číst texty, nesnáším korektury, neumím pořádně formátovat soubory
• Příležitosti: transkreace, kreativní psaní, překlady, kde je klíčová terminologie (právo, technika)
• Hrozby: nedoladěné texty, špatně formátované soubory

Řešení: zaplatit si korektora/editora, který za mne odladí chyby, upraví formátování. Nebrat drobné zakázky, které mi brání realizovat se v tom, co mi jde (hledání komplexních řešení). Přeposílat je kolegům a získat si tak jejich přízeň.

Pokud máte dojem, že se nedokážete a s odstupem podívat na vlastní práci a (ne)schopnosti, projděte si zpětnou vazbu k projektům z posledních několika měsíců. Co klienti nejčastěji reklamovali? Za co vás naopak chválili?

Jako volnonožci často děláme tu chybu, že si sami před sebou přijdeme nenahraditelní v celém rozsahu pracovního procesu, od správy zakázky, až po finální redakci textu. Není tomu tak. I jednotlivec může fungovat v režimu malé agentury, kdy si na méně podstatnou část práce na zakázce zaplatí subdodavatele. I proto je důležité mít vyšší cenu, abyste si tyto subdodavatele mohli dovolit.

Past špatné kvality a nízkých cen

Tím se postupně vracíme k otázce špatné kvality služeb, která nám jako překladatelům a tlumočníkům ze všeho nejvíce kazí image a cenovou politiku, a širokou veřejnost utvrzuje v přesvědčení, že „překládat může každý student“.

Co jsou podprůměrné služby? Když odevzdáváte odfláknuté překlady plné chyb. Když se pouštíte do něčeho, co neumíte. Když odevzdáváte práci s vnitřním pocitem, že zákazníkovi to stejně k ničemu nebude. Když se nezajímáte o klientovy potřeby a chcete si jen usnadnit práci a zbavit se povinnosti. Brát méně peněz za práci, kterou nemůžete udělat dobře, není žádné řešení.Berte jen tu, kterou uděláte pořádně a za dobré peníze, zbytek přenechte ostatním. Oproti tomu, co se slýchá, poptávka stále převyšuje nabídku, každý zákazník si najde svého dodavatele a naopak.

Poskytovat plnohodnotné služby za podprůměrnou cenu není z dlouhodobého hlediska udržitelné. Je to proti jakékoliv obchodní logice. Být příliš levný je mnohem nebezpečnější než být příliš drahý. Proč?

• automaticky se identifikujete s bottom-feeders a shazujete hodnotu vlastní práce
• zvýšit ceny na přijatelnou úroveň a získat lepší klienty trvá déle než případně zlevnit a klienty (znovu)získat, pokud jste o nějaké přišli
• zdražování je pro dodavatele i odběratele náročnější z psychologického hlediska 

Jak zdražovat a kdy zdražovat?

Psala jsem o tom více v článku Kolik stojí vaše práce. Záleží to plně na vás, hlavně: zdražujte spolu s tím, jak roste hodnota vašich služeb. I kdyby to mělo být jednou za měsíc. A mluvte o svých cenách otevřeně. Není to žádné tabu a jasná cenová politka nevede ke kartelizaci.

Děkuji, že jste vydrželi až do konce a doufám, že příště se mi konečně podaří napsat nějaký stručný článek!