Seznamte se se základy cenotvorby pro překladatele a tlumočníky. Víte, jak tvořit cenové profily zákazníků, jak vysvětlit klientům, kam směřují jejich peníze a proč je dobré si připlatit? A jak vůbec klienty, kteří na tento argument slyší, najít?

Cenový strop

Jedním z největších úskalí volnonožství, které se na první pohled (hlavně zaměstnaným kamarádům) jeví jako jednoznačná výhoda, je cenotvorba. Nikdo vám totiž nediktuje, kolik máte vydělávat a můžete neomezeně růst. Teoreticky. Otázku cenotvorby rozeberu jak z pohledu překladatele, tak z klientovy perspektivy.

Věřím, že drtivá většina z vás, kteří tento článek čtete, souhlasí s tím, že překlady nejde dělat rychle, levně a kvalitně a že sázíte na to poslední. Vycházím také z předpokladu, že většinu vašich zákazníků netvoří překladatelské agentury, které možnost rozumné individuální cenotvorby výrazně omezují svým vlastním rozpočtem, vysokou jednotkovou marží a často nesmyslnými podmínkami (například že cena, se kterou jste v jejich databázi registrovali před pěti lety má platit i dnes).

Pokud tedy většinu vašich zakázek tvoří projekty pro individuální zákazníky, dříve nebo později budete chtít zdražit. Není na tom nic zvláštního. K faktorům jako je inflace a růst životních nebo profesních nákladů (rodinná situace, pronájem, vyšší odvody, investice do vzdělání apod.) stačí připočítat vaše zvýšující se kvalifikace, za které čekáte přiměřenou odměnu. Začněte určením ideální ceny, za kterou byste své služby měli nabízet.

Z pohledu překladatele: analyzujte finanční a časové náklady

Máte už několik let stejné ceny? Měli byste zbystřit. Udělejte si jednoduchou analýzu svých finančních a časových nákladů. Věřím, že většina překladatelů na volné noze vede alespoň zjednodušenou evidenci vyfakturovaných zakázek a nákladů. Stačí k tomu aplikace typu iDoklad nebo Fakturoid, v nejhorším případě excelová tabulka. Proč si zaznamenávat náklady, když stejně daníte paušálem? Proto, abyste měli přehled o tom, kolik vás vaše podnikání stojí. Sazby doporučené profesními asociacemi a sazby kolegů jsou jedná věc, vaše skutečné náklady a s nimi související finanční požadavky jsou věc druhá a přece jenom podstatnější.

Co si dát do finančních nákladů?

daň z příjmu: částka, kterou budete muset za dané daňové období zaplatit, vydělena 12 kalendářními měsíci (hrubý odhad)
odvody na sociální a zdravotní pojištění, penzijní připojištění, profesní pojištění apod.
pronájem kanceláře nebo místa v hubu, pokud pracujete z domova, můžete zarhnout například část poplatků za elektřinu
pořízená technika (počítač telefon, profesionální sluchátka do kabiny apod.): příslušnou částku vydělte počtem měsíců, kdy zařízení plánujete používat. Pokud umíte s odpisováním dlouhodobého majetku, můžete si takový odpis pro vlastní potřebu udělat.
vzdělání (kurzy, školení, pomůcky, slovníky)
software: částku vydělte počtem měsíců, kdy vám bude platit licence
propagace na internetu (tvorba webových stránek, hosting stránek a emailové schránky, poplatky za účet na profesních sítích, PPC reklamy)
vedení účetnictví (účetní, daňový poradce, aplikace)
telefon a internet
členské příspěvky v profesních organizacích
doprava na tlumočnické akce, pokud nebyla zahrnutá v ceně: počítejte jak ceny jízdenek nebo paliva, tak čas strávený na cestě, například podle kalkulačky cestovních náhrad
kancelářské potřeby: papír, kazeta do tiskárny, obálky, provázky (soudní tlumočníci toho za měsic vystisknou opravdu hodně)
reprezentace: pracovní oblek nebo kostýmek, které byste si jinak nekoupili, možná je to extrém, ale já do nákladů počítám i manikúru před tlumočením 😉

Níže vidíte ukázku evidence nákladu ve Fakturoidu. Evidence může výt velmi podrobná, včetně fakturačních údajů dodavatele a přiloženého daňového dokladu, pro vlastní účely to ale tak pečlivě dělat nemusíte, do polička “Nový dodavatel” stačí zadat název, potvrdit a doplnit částku.

Když se pak podíváte na statistiky, zjistíte, že náklady v daném měsíci “sežraly” téměř jednu třetinu obratu. A to jsem ani nezohlednila daň z příjmu a náklady na techniku a software! Ze 67 tisíc vám najednou zbude pouhých 45. To je stejně moc! Skutečně? Tak se podívejme, jak dlouho jste tyto peníze vydělávali.

Co počítat do časových nákladů?

Kromě přímých finančních nákladů každý překladatel nebo tlumočník nese ještě náklady nepřímé, časové. Myslím tím čas, který netrávíte přímo v kabině nebo datlováním do klávesnice, není to zároveň mimopracovní doba, kdy si můžete jít ven se psem nebo na pivo.

Co všechno kromě tlumočení a překládání musíte dělat:

komunikovat s klienty po mailu a telefonu: občas se to dá počítat do placené práce (pokud máte paušál nebo hodinovou sazbu)
chodit na obchodní schůzky: naštěstí většina překladatelské práce jde dojednat po mailu
dojíždět: na tlumočnické akce, na schůzky, na školení apod.
připravovat se k tlumočení: v případě simultánky to může být i několik hodin příprav kvůli jedné akci
vzdělávat se: účastnit se seminářů, školení, vést samostudium, tj. vylepšovat znalosti CAT nástrojů, číst blogy a knihy
papírovat: myslím tím všechny ty nezáživné administativní aktivity, jako je podávání daňových příznání, komunikace s úřady, výpravy na poštu (soudní tlumočníci ví o čem mluvím)
vymýšlet a podnikat marketingové a sebepropagační aktivity: vést facebookovou stránku, aktualizovat web a profily na sociálních a profesních sítích, přispívat na blog (obsahový marketing je úžasný propagační nástroj a strašný žrout času), účastnit se odborných diskuzí na internetu

Pokud jste jako já Toggl maniaci, schválně si někdy zkuste přesně vypočítat, kolik čistého času věnujete překladatelské a tlumočnické práci a kolik těmto zdánlivě okrajovým aktivitám, v drtivé většině případů nedostanete ani korunu.

Na obrázku vidíte přehled odpracovaných hodin z posledních několika dnů, kdy jsem byla zaměstnaná jedním velkým překladatelským projektem. Přislo mi, že nic jiného v podstatě nedělám. Z výkresu je ale zřejmé, že mi splnění ostatních úkolů trvalo 6 hodin! Co se z takového reportu dozvíte?

jaké procento vašich aktivit je výdelečné
kolik času trávíte v práci a zda byste neměli trochu polevit nebo naopak přidat
určíte si prioritu jednotlivých aktivit nebo přímo zakázek: které z nich jsou výnosnější, které jsou podstatne z hlediska vývoje, kterými naopak trávíte příliš mnoho času
jaký je váš pracovní výkon při překládání a jak se sazba za NS/slovo odráží na vaší hodinovce
pokud zisk (tedy obrat po odečtení finančních nákladů) za daný měsíc vydělíte součtem odpracovaných hodin (výdělečných i nevýdělečných), dozvíte se svou čistou hodinovku
pokud tuto čistou hodinovku vynásobíte počtem NS/slov, které jste schopni za hodinu přeložit, vyjde vám vaše skutečná průměrná sazba za překlady (bude to samozřejmě aritmetický průměr, který nezohledňuje náročnost jednotlivých zakázek)
díky těmto údajům si podrobně zmapujete poměr čas : zisk a dozvíte se, zda je tam nějaká možnost nebo přímo potřeba zvednout sazby.

Z pohledu zákazníka: mluvte řečí výhod

Jak šikovně vést cenovou politiku, abyste neodradili své klienty? Kdy a zda vůbec zvyšovat ceny pro stávající zákazníky? Především neargumentujte tím, že vám stouply životní nebo profesní náklady. Ať vás náhodou nenapadne klientům ukazovat výpočty z předchozích odstavců! Pozadí vašeho podnikání je vaše věc. Zákazníky vaše problémy nezajímají. Zákazníci slyší na řeč výhod (“the language of benefits”), zajímá je, co za zaplacenou částku získají, nikoliv to, co z ní potom musíte zaplatit vy.

Existuje několik strategií, jak a kdy upravit ceník služeb:

Vyšší cenu nabízet pouze nově příchozím zákazníkům, nikoliv těm stávajícím. Má to tu výhodu, že novým klientům vaše ceny přijdou případně vyšší jen vůči cenám konkurence, nikoliv k těm které jste nabízeli ještě před půlrokem. Na druhou stranu relativně vysokou cenou můžete odradit potenciální výnosné zákazníky, zatímco pro staré klienty (se kterými nemusíte být úplně spokojení) pracujete za nízkou sazbu schválenou kdysi v pravěku.
Přímý opak: zdražovat pouze stávajícím zákazníkům, novým naopak nabízet lákavou výhodnou cenu. Nevýhoda je, že tím můžete své stávající klienty odradit. Jak zajistit, aby se tak nestalo, se dozvíte níže.
Plošně zvyšovat ceny například jednou do roka, od ledna. Je to poměrně neutrální tah a běžná tržní strategie, je tedy velká šance, že vám to “projde”.
Zvednout ceny zákazníkům, které jednoduše nemáte rádi (z jakéhokli důvodu: problematická komunikace, neplatiči, špatná kvalita textů, neustálé smlouvání, nezajímavé téma atd.). Je velká pravděpodobnost, že vyšší cena bude hřebíčkem do rakve špatně fungující spolupráce a problematických klientů se tak bezbolestně zbavíte.

Pokud chcete dát vyšší cenu ať už novému nebo stávajícímu zákazníkovi, o kterého stojíte, máte dvě možnosti. Jedná je strategie “ber nebo nech být”, prostě zvednete cenu a uvidíte, co to s klientem udělá. Funguje to však jenom v případě tzv. áčkových klientů (link), kteří si váží kvality vašich služeb a cena je jim víceměné jedno. Takových klientů je však jako šafránu.

Druhá možnost je poněkud složitější, máte ale větší šanci obstát i u béčkových klientů a také u zákazníků nových. Přemýšleli jste někdy, proč si daný klient ze širokého spektra překladatelských agentur a překladatelů na volné noze zvolil právě vás? Já o tom nejen přemýšlím, ale také se na rovinu ptám. Mezi argumenty budou určitě tyto:

špatné zkušenosti s agenturami (nižší kvalita a masový charakter služeb)
možnost domluvit se na všem napřímo, individuální přístup
bohaté portfolio služeb (nabízíte více než jeden jazyk nebo doprovodné služby k překladům)
velmi úzká specializace
reference od spokojených zákazníků
doporučení napřímo
viditelnost na internetu (vyhledatelný a přehledný web, kvalitní profil na profesním portálu, PPC apod.)
nižší cena oproti agenturním cenám

Naučte se s touto zpětnou vazbou pracovat. V reakci na poptávku pošlete nejen suchou cenovou nabídku a termín, ale zkuste si k tomu vypracovat několik variací (aby to ke každému mailu nebylo jako přes kopírák) autorských textů, kde klientům vysvětlíte, co získají, pokud si překlad nebo tlumočení objednají práve u vás. Připravte si také stejný komentář k novému ceníku. Zohledit můžete například týto výhody:

investice do neustálého vzdělávání se a zvyšování odborných kvalifikací: snažte se být věcní, rozhodně se nechvástejte tituly a do nabídky neskenujte certifikáty. Stručně popište své dovednosti relevantní pro danou zakázku, důraz klaďte na zákazníkovy potřeby a možnost jejich naplnění z vaší strany.
právní ochrana: nejen u soudních překladů posílám zákazníkům podepsané prohlášení o mlčenlivosti, které je součástí mých obchodních podmínek. Obzvlášť v případě právních a technických překladů je to velmi vítané. Zákazníka často ani nenapadne, že by si měl něco takového vyžádat, je tedy příjemně překvapený a vděčný. Má jasno v tom kolik lidi přichází do styku s jeho dokumenty a že se celý proces koná v režimu důvěrných informací.
investice do softwaru: stejně jako v případě vzdělání nezabředněte do detailů pro fajnšmekry, kterým zákazník nebude rozumět, zaměřte se na výhody pro něj: opakovaná využitelnost TM a glosáře (sjednocená terminologie), nižsí sazby za shody a opakování.
marže: vysvětlete klientovi, že pokud si překlad objedná u vás, nikoliv u agentury, nemusí mít těžkou hlavu z vysoké marže, kdy na zaplacení profesionála, který udělá lví podíl skutečné práce a v nejlepším případě uvidí tak 70% zaplacené částky, zbytek půjde pohltí agenturní mašinérie.

Jaká je vaše cenová politika? Máte nějaký univerzální ceník, který zveřejňujete? Jak často zdražujete a podle jakého klíče? Těším se na vaše komentáře na FB.

Kolik stojí vaše práce?