Cenotvorba

V posledním díle Cenotvorby krok za krokem probereme 10 nejběžnějších chyb při cenotvorbě. Děláme je všichni: z nevědomosti, z lenosti, protože nemáme nastavené procesy a strategie, kopírujeme kolegy, necháváme si do toho mluvit... 1. „Nebudu to řešit“ Intuitivní a pocitový přístup k cenotvorbě nefunguje. Alespoň ne dlouhodobě. Kdyby fungoval, celý tento seriál nedává smyl :) Ba, smysl by neměly jakékoliv rozpočty ani finanční plánování a finanční ředitelé by byli bez práce.   „Nebudu to řešit“ nebo „nějak to bude“ je typické kognitivní zkreslení, kdy nějaké věci nepřisuzujeme důležitost a ignorujeme ji. Většinou proto, že pro nás není dostatečně atraktivní nebo nám nějak vadí. Upneme pak veškerou svou pozornost na něčem jiném (dovzdělání, investici do nové prezentace nebo zviditelnění na sociálních sítích a rozšíření kontaktů, což je samozřejmě chvályhodné) a to, co nás nebaví, necháme stranou. Koho by taky bavilo počítat, že? Jenže bez počítání všechny vaše aktivity (vzdělání, zviditelnění, networking) přijdou vniveč. S tímto přístupem pak máte velkou šanci udělat všechny…

Před námi dva poslední díly série Cenotvorba krok za krokem. Odkloním se od interních analýz a rozborů směrem ke komunikaci navenek. Mám pro vás 8 pravidel úspěšného price talku. 1. Myslete na to, proč klient oslovil zrovna vás Přišla vám generická nabídka bez oslovení jménem? Vaše adresa je pouze v kopii? Nebo jste dokonce na otevřeném mailing listu? S největší pravděpodobností klient zkouší tzv. price shopping, tedy pro dodavatele se rozhodne na základě nabídnuté ceny. Pak nemá smysl se rozepisovat o svých zkušenostech a referencích ani se vyptávat na detaily: jednoduše nebudete vyslyšení. Na tyto emaily buď neodpovídám vůbec, anebo jen stručně sdělím svou cenu. Klient oslovil přímo vás, nicméně hned v úvodu zdůrazňuje, že na projekt nemá moc peněz nebo že si zjišťoval ceny u konkurence. Nebo toto byla jeho první reakce na sdělenou částku? Něco jej u vás přece jenom drží... Třeba ho přesvědčila vaše prezentace? Komunikace s vámi je rychlejší a příjemnější než s kolegy? Jste výjimeční…

V předchozím díle jsme v rámci price waterfall analýzy rozebrali jednotlivé složky sazby. Ukázala jsem vám na příkladu z praxe, kolik z cenového koláče ukously poskytnuté slevy a další zákaznické výhody. Dnes se na slevy podíváme podrobněji. Taktika, nikoliv strategie V tomto příspěvku bych vám chtěla nabídnout pohled na slevy jako na taktický, nikoliv strategický nástroj v podnikání. Jaký je rozdíl? Obchodní strategie založená na hojném poskytování slev a jejich komunikaci jako hlavního argumentu pro rozhodnutí o koupi je typická pro ty podnikatelé, kteří se profilují jako cenoví lídři, obvykle v kategoriích value/economy a standard. Proč to není nic pro jazykové volnonožce, jsme si řekli hned v prvním díle. Tím spíše ne, pokud by se se slev měla stát zbraň v cenové válce. Nabízí se opak: svou strategii založit na poskytování a komunikování výhod, a ke slevám přistupovat takticky, uplatňovat jen některé z nich, v rozumném množství a především z konkrétního a promyšleného důvodů. Pojďme si tedy projít jednotlivé druhy…

Z předchozích dílů jste se dozvěděli, co o vás říkají vaše ceny a co je ovlivňuje. Pohybovali jsme se v dost obecné a teoretické rovině, dnes budeme řešit praktickou a zároveň tu nejpalčivější otázku cenotvorby: jak určit svou sazbu. V překladatelských a tlumočnických skupinách se čas od čas objeví otázka: kolik si účtovat za své služby? Kolik by měl stát překlad v dané jazykové kombinaci? Lze na to vůbec odpovědět v takto obecné rovině? Věřím, že ano, nicméně pokud chcete udržitelně podnikat s trvalým ziskem, tyto údaje vám rozhodně nestačí. Tři úrovně cenotvorby Na ceny lze nahlížet ze tří úhlů pohledů: trhu jako celku, produktu/služby a obchodu/zakázky. Ceny na úrovni trhu: nejobecnější rovina, kterou jsem vystihla v předchozím článku. Výsledek rovnice s mnoha koeficienty: tržní dynamiky mezi poptávkou a nabídkou, nákladů a investic, zisku, cen konkurence, a především cílevědomé cenové strategie založené na vnímané hodnotě produktu nebo služby. Cílem správného vyhodnocení a vyvážení všech faktorů na této úrovni je udržet své ceny…

Podle čeho určujete své ceny? Počítáte s kalkulačkou v ruce? Věštíte z karet? Raději se spolehnete na někoho jiného: kolegy, agenturu, profesní organizaci? Máte plošnou cenu pro určitý typ služby, hodinový paušál, nebo každou zakázku naceňujete individuálně? V předchozím díle seriálu Cenotvorba krok za krokem jsme si vysvětlili základní cenové strategie a, do kterých na trhu můžete spadat. Dnes se zaměříme na faktory, které ovlivňují tvorbu cen. Naučte se analyzovat své ceny a pracovat s nimi nikoliv intuitivně nebo na základě jednoho přeceňovaného faktoru, ale racionálně, udržitelně a operativně. Buďte konkurenceschopní, aniž byste se museli uchýlit k cenovým válkám. 1. Externí a interní faktory cenotvorby Stručně řečeno, interní faktory se týkají vás, vaší značky, vaší obchodní a finanční strategie a produktu, zatímco ty externí popisují prostředí, ve kterém fungujete: strukturu trhu, krátkodobou a dlouhodobou situaci na něm, strukturu poptávky, jednání zákazníků a vnímání cen zákazníky, konkurenci, a také právní normy. Pojďme některé z těchto faktorů popsat podrobněji s ohledem na situaci v…

Jak nacenit své služby? Co říkají ceny o vašem podnikání? Vítám vás u prvního dílu blogové minisérie Cenotvorba krok za krokem. Dnes přicházejí na řadu otázky cenové strategie v souvislosti s image značky. 1. Cena jako klíčový faktor růstu Cena za službu je klíčová součást marketingového mixu a také faktor, který zásadně ovlivňuje finanční situaci podnikatele, tedy jeho obrat a zisk. V následujících šesti příspěvcích budeme o financích mluvit hodně, pro začátek si tedy zopakujme základní pojmy: Zisk je tvořen obratem, od kterého odečteme náklady. Obrat (ať už denní nebo roční) získáme vynásobením prodejní ceny zboží nebo služby prodaným množstvím. Náklady mohou být fixní (včetně režijních) nebo variabilní. Nakolik je cena pro růst zisku zásadní? Z průzkumu provedeného společností McKinsey na vzorku 2483 společností jasně vyplývá, že je naprosto klíčová. Oproti pouhým 3,3 %, o které se zisk zvýší po zvýšení prodaného objemu o 1 %, je 11,1% růst po zvýšení cen o 1 % až neuvěřitelně skokový. Je to tak:…

Pracovat pro překladatelské agentury nebo nikoliv? Pokud ano, pro které? Za jakých podmínek? Dnes bych vám chtěla vysvětlit, proč pro agentury už delší dobu nepracuji. Pro začátek si shrněme nejčastější důvody, kterými si překladatelé a tlumočníci na volné noze spolupráci s agenturami obhajují. Mimochodem, všimli jste si, jak často přebírají rétoriku samotných agentur? agentury zajišťují stálý přísun práce agentury mi hledají zákazníky, aniž bych pro to musel(a) cokoliv udělat agentury za mne odvádí veškerou práci spojenou s marketingem, networkingem a prezentací na internetu agentury za mne zajistí komunikaci s klientem agentury sice platí málo, mám však jistotu, že vůbec zaplatí jsou to právě agentury, kdo získá většinu státních a jiných velkých zakázek, na které freelancer nedosáhne Zkuste si teď upřímně odpovědět, co z výše uvedeného je pravda. A já vám zatím vysvětlím, proč mi práce pro agentury nic neříká. 1. Nehodí se mi to do rozvrhu Práci mám většinou naplánovanou s několikatýdenním předstihem, dávám přednost pečlivě připraveným velkým projektůma nečekané…

Přemýšleli jste někdy, jak to u vás vypadá s rotací zákazníků? Teď, když už víte, kolik potřebujete mít klientů, zkuste spočítat, kolik z nich tvoří tzv. vracející se zákazníci, kteří jsou požehnáním pro každého freelancera. Chcete jich mít víc? Proč o ně přicházíte? Objektivní důvody V některých případech je to dáno specifikou oboru. Typickým příkladem je praxe soudního tlumočníka, který překládá velká kvanta matričních dokladů, akorát vždy pro někoho jiného. Málokdy se k vám vrátí stejný klient, a to jednoduše proto, že už vyřešil danou životní situaci. Obecně platí pravidlo, že v případě zákazníků - fyzických osob je menší pravděpodobnost, že se k vám vrátí. Existují však i jiné důvody, proč klienti odchází, než ten, že vaše služby jednoduše nepotřebují. 1. Zdražili jste a pro vaše stávající zákazníky je to moc Je to riziko, které podstupujete pokaždé, když zvednete ceny. I přesto stojí za to jej podstoupit. Za prvé, odfiltrujete si tím zákazníky, kterých vám nebude líto, když o ně přijdete, a které…

Začátkem listopadu jsem měla možnost přednášet v rámci Jeronýmových dnů. Děkuji všem, kdo dorazili a zúčastnili se diskuze. Prezentaci se mi nepodařilo natočit, takže pro všechny, kteří nemohli přijít, jsem připravila blogpost s komentovanými slajdy. V přednášce se zaměřím na vztah mezi cenou a hodnotou jazykových služeb. Proberu jednotlivé cenotvorné faktory, nastavení optimální ceny a její úpravy. Hodnotu služeb budu vnímat ze dvou různých hledisek: zákazníka a dodavatele, a také ve dvou dimenzích: té věcné, doložitelné konkrétními pracovními výsledky, a také v rovině vnímání a názorů. Pro začátek se pojďme trochu idealisticky zamyslet nad optimálními podmínkami práce překladatele. Nepochybuji, že bychom každý chtěli pracovat co nejméně za co nejvyšší sazbu. Proč? Samozřejmě proto, že práce, na kterou máte hodně času a klidu, je zkrátka odvedena dobře. Pořádně, svědomitě, do detailů. Pravdou je, že někteří z nás (sama k nim také patřím) mají největší výkon v časovém presu, berme to však prosím spíše jako občasný extrém, nikoliv stálé pracovní podmínky. Možnost…

Tím, že místo překladatelské agentury zvolíte služby jazykového odborníka na volné noze, ušetříte hodně peněz. Neplatíte vysokou marži za zprostředkování zakázky. Z vašich peněz neplatím mzdy projektových manažerek, protože díky moderním aplikacím je správa zakázek jednoduchá, ani profesionální marketing, který v dnešní době lze dělat i jinak než pomocí placených reklam. Za co tedy přesně platíte? 1. Jazykové znalosti Ovládat jazyk na úrovni rodilého mluvčího s odborným zázemím vyžaduje 5 až 15 let intenzivní výuky. V mém případě je to šest let prezenčního vysokoškolského studia (filologie a kulturologie), doplňková studia, zahraniční pobyty, jazykové kurzy v tuzemsku a v cizině, zkoušky a certifikáty. Řada jazykových odborníků studuje speciální obor překladatelství a tlumočnictví. I ti, kteří měli to štěstí vyrůstat v bilingvním prostředí, se musí neustále vzdělávat. Překladatelé a tlumočníci by měli hodně číst (beletrii i odbornou literaturu) a psát. Snažím se číst minimálně jednu knihu v každém ze svých pracovních jazyků měsíčně a pravidelně psát delší texty.   2. Znalost technik…