Podle čeho určujete své ceny? Počítáte s kalkulačkou v ruce? Věštíte z karet? Raději se spolehnete na někoho jiného: kolegy, agenturu, profesní organizaci? Máte plošnou cenu pro určitý typ služby, hodinový paušál, nebo každou zakázku naceňujete individuálně?

V předchozím díle seriálu Cenotvorba krok za krokem jsme si vysvětlili základní cenové strategie a, do kterých na trhu můžete spadat.

Dnes se zaměříme na faktory, které ovlivňují tvorbu cen.

Naučte se analyzovat své ceny a pracovat s nimi nikoliv intuitivně nebo na základě jednoho přeceňovaného faktoru, ale racionálně, udržitelně a operativně.

Buďte konkurenceschopní, aniž byste se museli uchýlit k cenovým válkám.

1. Externí a interní faktory cenotvorby

Stručně řečeno, interní faktory se týkají vás, vaší značky, vaší obchodní a finanční strategie a produktu, zatímco ty externí popisují prostředí, ve kterém fungujete: strukturu trhu, krátkodobou a dlouhodobou situaci na něm, strukturu poptávky, jednání zákazníků a vnímání cen zákazníky, konkurenci, a také právní normy.

Pojďme některé z těchto faktorů popsat podrobněji s ohledem na situaci v oboru jazykových (překladatelských a tlumočnických) služeb.

Struktura trhu

• Jazykové služby (s výjimkou soudního tlumočnictví a překladatelství), jako živnostenská činnost nevázaná, nemají shora předepsaný sazebník.

• Nevztahuje se na nás zákoník práce, nemáme tedy (zatím) odbory, neplatí minimální mzda, také daň z příjmu či odvody na pojištění fungují jinak než v případě zaměstnanců. To jen, kdyby vám někdo příště tvrdil, že učitelka/manažerka/lékař vydělává tolik a tolik. Tento argument je pro lidi na volné noze naprosto nerelevantní. Až se budete snažit své výdělky přepočítat na mzdu, nezapomeňte o všech úlevách, placené dovolené či stravenkách a benefitech, které zaměstnanci dostávají.

• Trh s jazykovými službami je tak typický příklad trhu, kde platí princip cenové diferenciace. Nejedná se o monopolní trh. Což je jedině dobře.

• Poskytovatele si rozdělme na agentury (společnosti) a jednotlivce (ve valné většině OSVČ). Rozdíly mezi fungováním těchto subjektů jsem popsala v prvním článku. Jednotlivce lze dále rozdělit do tří kategorií: soudní tlumočníci/překladatelé, komerční tlumočníky/překladatelé, literární překladatelé. Zajímat mě bude ta druhá kategorie.

Situace na trhu

• Pro trh s jazykovými službami, vzhledem k jejich mezinárodnímu charakteru, jsou poměrně zásadní geopolitické podmínky, od kterých se vyvíjí objem poptávky. Je tedy podstatné, nakolik intenzivní jsou vztahy mezi zemí, kde působíte a kde pravděpodobně sídlí většina vašich zákazníků, a zeměmi, kde se mluví vašimi pracovními jazyky. Klíčovou roli hrají hospodářské a kulturní vztahy, turismus, přímé geografické sousedství (přeshraniční spolupráce mnoha podob, od evropských fondů až k trestné činnosti), migrace atd. Spolu s měnícími se zahraničními vztahy (např. přistoupení nové země do EU) fluktuuje i poptávka na překlady a tlumočení.

• Zeměpisnými poměry naopak opravdu nemyslím to, zda žijete v Praze nebo malé obci na Vysočině. Pokud se živíte hlavně komerčními překlady, vaše služby nejsou vázané na místo bydliště nebo sídlo podnikání, fungujete přece v online prostředí. U tlumočení ovšem může hrát roli to, že mimo větší města je koncentrace tlumočnických akcí menší, pořadatelé mají nižší rozpočty (což se odráží i na kvalitě technického zázemí) a dojížděním do Prahy se vaše cena prodraží.

• Co naopak hraje roli, je to, jestli je Váš klient sídlí v České republice, na východ, nebo na západ od ní. Ceny jazykových služeb v Západní Evropě a Severní Americe představují dvoj- až trojnásobek těch českých. Účtovat si podle sídla podnikání (ČR), nebo zákazníkova sídla/působiště? Mít dva různé ceníky? Toť otázka. Já jsem to vyřešila tak, že ceník na stránkách nemám, ceny uvádím „od…“, zákazníkům v ČR a na (severo)východ od ČR účtují ceny „české“ a těm ze Západu (hlavně Švédsko a Německo) ceny „západní“. Jedná se o korporátní klienty, kteří to akceptují bez výhrad.

• Když už jsme u toho, pozor na západní agentury (nebo se tak tvářící), které na globálním Východě hledají levnou pracovní sílu a nabízejí sazby naprosto neodpovídající ekonomickým poměrům ve vyspělých zemích.

Zákazník

• Stejně tak, jako existují různé cenové kategorie služeb, i zákazníky rozlišujeme podle chování a vnímání cen na ty, kteří volí dodavatele primárně podle ceny (price sensitive) nebo podle ostatních faktorů: vnímané hodnoty služby, poměru mezi kvalitou a výkonem (rychlostí), dostupnosti služby, atraktivní prezentace, osobních preferencí atd.

• Typické chování zákazníků citlivých na cenu:
  • poptávka zaslaná více dodavatelům (poznáte to podle toho, že jste v kopii nebo dokonce jeden z mnoha adresátů, chybí osobní oslovení), výběr nabídky na základě ceny nebo ceny + rychlosti vyhotovení, nabídka bez jakékoliv odpovědi
  • smlouvání, pokusy o zpochybnění nabídnuté ceny, žádosti o slevy
  • snahy umělé snížit poptávaný objem (různé čachry machry ve Wordu, např. písmo 10 místo 12, vyznačené opakující se pasáže nebo dokonce slova, osekání souvislého textu na části, které samé o sobě nedávají smysl apod.)
  • nabídka „korektury“ velmi nekvalitního překladu, který většinou nevznikl úplně standardním způsobem
  • nejedná se o vracejícího se a loajálního zákazníka, i v případě opakované potřeby půjde o dům dál, jakmile mu někdo nabídne nižší cenu

• Nejběžnější argumentační fauly zákazníků, týkající se cen:
  • „Naše představa o ceně je …. .“ Představy jsou čistě individuální a subjektivní věc.
  • „Máme na to jen … .“ Zákazníkův rozpočet samozřejmě je relevantní a musíme ho brát v potaz, i když v případě malých a středních podniků nebo jednotlivců bych byla velmi opatrná, zkrátka protože s tvorbou rozpočtů, outsourcingem služeb nebo pořádáním akcí nemají zas takové zkušenosti (ba, dokonce žádné), jako větší firmy nebo mezinárodní korporace.
  • „Konkurence nabízí nižší cenu, dejte lepší nabídku.“ Pokud se zákazník přece jenom vrátil k vám, tak nabídce konkurence očividně něco chybí.

• Tomuto typu zákazníků je nejlepší se zcela vyhýbat.

Konkurence

• Když se srovnáváte s konkurencí (kolegy, agenturami), jejich sazby byste měli vnímat v mnohem širším kontextů, než je třeba ceník na stránkách:
  • do které cenové kategorie konkurence spadá a jakou má v souvislosti s tím pozici na trhu; pak budete mít jasno, zda s ní vůbec můžete a chcete soupeřit
  • jaká je cenová strategie vaší konkurence – snaží se trvale udržet nízké ceny, přizpůsobuje je konkurenci, vede cenové války, nebo naopak sází na vyšší ceny a prémiový segment trhu, využívá spíš price skimming (vyšší výchozí cena zaměřená na náročné zákazníky  + případné postupné slevy) nebo penetration pricing (nižší výchozí cena pro co největší kvantitativní vytížení trhu + postupné zdražování)
  • jaká je konkurenční nabídka, v čem je konkurenční produkt/služba lepší nebo horší než ta vaše, s ohledem na:
    • jazykovou kombinaci
    • zkušenosti
    • vzdělání
    • oprávnění
    • další dovednosti nad rámec tlumočnického/překladatelského řemesla
    • prezentaci služby
    • rychlost a flexibilitu dodání
    • komplexnost služby, balíčky
  • zvažte, že deklarovaná cenová politika nemusí odpovídat skutečným sazbám a platebním podmínkám; nízké ceníkové ceny nebo ty, které se vám zobrazí např. v PPC reklamách často mají za účel pouze nalákat zákazníky, může tomu být i naopak, kdy daný dodavatel nabízí a kombinuje různé typy slev (pro tento druh analýzy konkurence se vám skvěle osvědčí mystery shopping)

Vnímaná hodnota

• Klíčový interní faktor cenotvorby, který se zaměřuje na dva prvky marketingového mixu: produkt a jeho propagaci/prezentaci.

• Zároveň těsně souvisí s vaším USP (unique selling proposition), tedy faktorem konkurenceschopnosti z pohledu produktu (viz výše: konkurenční nabídka).

• Více informaci o skutečné a vnímané hodnotě jazykových služeb najdete v tomto článku.

• Připravila jsem také jednoduchou myšlenkovou mapu, kde je vnímání resp. pozicování značky pomocí ceny představeno pomocí klíčových asociací.

Zisk a náklady

• Tvorba cen, která vychází z kalkulace poměru mezi příjmy a výdaji, resp. mezi náklady a ziskem, je velmi jednoduchá, přesná a bezpečná. Jak si vypočítat náklady a očekávané zisky? Zjistěte v mém starším článku, kolik stojí vaše práce.

• Ani tato metoda však není samospasitelná, protože opomíjí všechny výše uvedené faktory a místo růstu (finančního či v podobě zlepšující se pozice značky na trhu) se zaměřuje na pouhé přežití.

2. Cenové války

Na závěr pár slov o tom, co jsou cenové války, kdy probíhají a proč bychom se jim měli jako jazykoví odborníci na volné noze vyhýbat.

Cenová válka je strategie konkurenčního boje pomocí co nejnižších cen, i pod úroveň udržitelnosti.

Možné příčiny cenových válek jsou:

• pokles poptávky v daném segmentu, např. snížený zájem o překlady nebo tlumočení z jazyků, které „umí všichni“
• vznik nové konkurence na trhu, např. příliv čerstvých absolventů
• vyšší kapacity stávajících dodavatelů, např. díky technickým vymoženostem, automatizaci
• orientace dodavatelů spíše na přežití než na růst, např. v období hospodářské krize
• větší zaměření na krátkodobé než dlouhodobé cíl
• rozšířené až nepřiměřené využívání slev jako nejjednoduššího nástroje regulace poptávky
• rostoucí tlak ze strany zákazníků, kteří si zvyklí na nízké ceny a slevy

Proč říct NE cenovým válkám?

• rostoucí objem málo kdy vykompenzuje ztráty související se snížením cen
• nedosáhnete svých strategických cílů
• dominance na trhu získaná nižší cenou nikdy není trvalá, protože se tak chtě nechtě orientujete na neloajální zákazníky
• přesvědčení, že je možné snížit cenu a pak ji zpátky zvýšit je mýtus
• zákazníci si zvyknou, že řídit se cenou je správně
• trvale se sníží tzv. benchmark, průměrná cena služby na trhu, klient už nebude ochotný zaplatit víc
• ničí se pověst a klesá prestiž oboru

Jak to všechno správně namíchat? V příštím článku najdete celou řadu praktických tipů, jak vybrat klíčové faktory cenotvorby a co nejlépe je vyvážit, jak určit svou základní sazbu a naučit se rychle připravovat cenové kalkulace.