Jak nacenit své služby? Co říkají ceny o vašem podnikání? Vítám vás u prvního dílu blogové minisérie Cenotvorba krok za krokem. Dnes přicházejí na řadu otázky cenové strategie v souvislosti s image značky.

1. Cena jako klíčový faktor růstu

Cena za službu je klíčová součást marketingového mixu a také faktor, který zásadně ovlivňuje finanční situaci podnikatele, tedy jeho obrat a zisk.

V následujících šesti příspěvcích budeme o financích mluvit hodně, pro začátek si tedy zopakujme základní pojmy:

Zisk je tvořen obratem, od kterého odečteme náklady.

Obrat (ať už denní nebo roční) získáme vynásobením prodejní ceny zboží nebo služby prodaným množstvím.

Náklady mohou být fixní (včetně režijních) nebo variabilní.

Nakolik je cena pro růst zisku zásadní?

Z průzkumu provedeného společností McKinsey na vzorku 2483 společností jasně vyplývá, že je naprosto klíčová.

Oproti pouhým 3,3 %, o které se zisk zvýší po zvýšení prodaného objemu o 1 %, je 11,1% růst po zvýšení cen o 1 % až neuvěřitelně skokový.

Je to tak: správná cenová politika je pro vaše podnikání třikrát důležitější než zvýšení výkonu.

K tomu nutno dodat, že v překladatelské a tlumočnické činnosti, která má z podstaty věci řemeslný (ve smyslu anglického „artisanal“), intelektuální a tvůrčí charakter, nejde výkon zvyšovat donekonečna. I proto, když budeme mluvit o slevových systémech, zdůrazním, že objem je to poslední, co bychom měli při poskytnutí slevy zvážit.

2. Cíle cenové strategie

Správně nastavená cena tedy znamená maximalizaci výnosů a maximalizaci zisku, aniž by bylo nutné pracovat více, rychleji či časově úsporněji.

Toto však zdaleka není všechno.

Díky chytré cenové strategii získáte:

– Maximální vytížení trhu: získáte ty nejlepší a nejloajálnější zákazníky, kteří nejenže mají větší rozpočet a jsou ochotní více zaplatit, což také zlepšuje jejich platební morálku, ale také slyší na jiné argumenty než „stojí to málo peněz“ a zůstanou s vámi ne kvůli cenám, ale kvůli přidaným hodnotám vašich služeb a značky.

– Prestiž a exkluzivitu: vyšší ceny jsou pro určitý typ zákazníků (a také pro kolegy, kteří by s vámi chtěli spolupracovat nebo vás doporučit) zpráva, že nabízíte více než průměr a že si můžete dovolit mezi klienty vybírat, bude jim tedy věnovaná patřičná pozornost a dostatek času. Toto musí samozřejmě jít ruku v ruce se skutečně špičkovou kvalitou nabídky. Zákazníci od vás budou očekávat víc, než je přijatý standard, a vaše případné přešlapy se budou mezi kolegy řešit intenzivněji, než kdybyste se řadili do nižší cenové kategorie.

3. Typy cenové strategie

Stručně vzato, existují tři základní cenové kategorie služeb:

• Value/economy: nížší ceny, nižší standard, „levné zboží“, cenový útok na konkurenci pomocí slev, cenové války, činnost zaměřená na výkon a velké objemy

• Standard/mainstream: průměrné ceny, služby na uspokojivé úrovni, vysoká penetrace trhu, širší cílová skupina a základna zákazníků

• Premium: vyšší ceny, vyšší standard služeb, prestiž a exkluzivita, poměrně úzká cílová skupina zákazníků

Teď se podívejme na čtyři typy cenových strategií:

• Cenový lídr: trvale nabízí nejnižší ceny na trhu, nízká cena je pro něj hlavním faktorem USP (unique selling proposition). Na překladatelském a tlumočnickém trhu se jedná zejména o agentury, jejichž obchodní strategie jsou většinou založené na úsporách z rozsahu (effect of scale), a také o začínající, většinou nezkušené volnonožce, kteří své služby nabízí prostřednictvím poptávkových serverů. Pro tuto strategii je také typické maximální přizpůsobení cen požadavkům zákazníků. Cenoví lídři zdražují jen zřídka a často nezohledňují ani růst vlastních nákladů či pouhou inflaci.

• Ceny jako u konkurence: tato konzervativní strategie je založená na vyrovnání cen oproti cenám kolegům, případně na vycházení z ceníků doporučených profesními organizacemi. USP musí v tomto případě spočívat např. v úspěšné online prezentaci, extenzivní síti profesních kontaktů, bohatém portfoliu referencí apod. Tato strategie, která se na první pohled jeví jako bezpečná a nezávadná, poměrně dobře zohledňuje externí faktory (tržní dynamika mezi poptávkou a nabídkou, růst nákladů), nechává však prostor pro určitou inertnost (ať o mých cenách rozhodnou ostatní; cenové poměry se delší dobu nepohnou, protože když nezdraží jeden, nezdraží ani druhý). Tato strategie je v našem oboru nejběžnější.

• Ceny nehledě na konkurenci: cenová strategie, která vychází z názorů, že služba může stát až tolik, kolik je za ni ochoten zaplatit zákazník. Zákazník tedy cenu určuje nikoliv v tom smyslu, že by ji tlačil dolů (argumenty ve smyslu: konkurence tuto službu nabízí levněji, máme nižší rozpočet, tato služba by podle nás neměla stát tolik…), ale že se sám profiluje jako prémiový spotřebitel s vysokými nároky na kvalitu a také podle toho vyhledává své dodavatele. Jako hlavní úskalí této strategie vidím prudké omezení zákaznické základny (hlavně zpočátku) a možnou nepřiměřenost mezi nabízenou kvalitou a očekávanou odměnou (zkrátka: náročného zákazníka zklamete snáz než toho pod- nebo průměrného).

• Flexibilní ceny: tato strategie v podstatě kombinuje tři předchozí a spočívá v rychlém reagování na tržní dynamiku a konkrétní poptávku. Přese všechny výhody, které přináší, pro mě se jeví jako nepřehledná, chaotická a nekonzistentní, a to nejen z hlediska celkové podnikatelské strategie, ale především z hlediska image značky a pohledu zákazníka.

Překrývají se nějak tyto kategorie a strategie? Většinou ano.

4. Proč strategie cenového lídra není nic pro jazykové volnonožce?

Jak jsem psala výše, cenoví lídři svou strategii zakládají zejména na úsporách z rozsahu a optimalizaci nákladů. Co to znamená v praxi?

• Aby poskytovatel mohl prodat velký objem služeb a zvýšit tak své kapacity, nemůže je poskytovat osobně, a to hlavně z časových důvodů. Kapacity lze pak teoreticky zvyšovat donekonečna, což se však nejen vylučuje se samotným principem freelance obchodního modelu, ale také s sebou přináší mnoha úskalí v oblasti kontroly kvality.

• Pro velké objemy je také nutná automatizace služeb. Co to pro náš obor znamená, jistě dobře víme: více či méně úspěšná řešení v oblasti strojového překladu, pokusy nahradit živé tlumočníky komunikačními technologiemi apod. Automatizace zasahuje také do oblasti CRM a celkově do komunikace s klienty, což nemusí být vždy ku prospěchu věci.

• Velký poskytovatel, což je většinou společnost s ručením omezeným, uplatňuje úplně jiný typ hospodaření, než OSVČ (naprostá většina volnonožců): od legitimního uplatňování nákladů, až po různé typy tzv. „kreativního účetnictví“ a daňové optimalizace.

• Strategie založená na nízkých cenách vyžaduje minimalizaci provozního kapitálu. V případě OSVČ „provozní kapitál“ znamená většinou životní úspory, jejichž omezení vede přímo k snížení životních nákladů a vyvolává finanční riziko nejen pro podnikatele či podnikatelku, ale také pro jejich rodinu.

• Je také třeba zvážit, jak jste prostřednictvím svých cen vnímaní. Do které cenové kategorie se s nimi řadíte a co tím o své značce komunikujete?

V příštím díle si řekneme víc o faktorech, které určují vaše ceny, a o tom, jak je správně vyvážit.