Expanze do Polska je velké téma. Výhodná poloha, cenově dostupná doprava, skvělá infrastruktura a prudký růst e-commerce: předpokládaná hodnota trhu do roku 2027 je 40 miliard EUR . No neber to! Jaký je ale polský zákazník? Co čekat od polských obchodních partnerů? Mám pro vás 10 tipů na podnikání v Polsku.

 1. Trendy v Polsku

Poláci pečlivě sledují trendy a módu. Netýká se to pouze odvětví fashion nebo beauty, ale i domácích spotřebičů, elektroniky, nábytku a bytových doplňků. Produktový design je klíčový. Tečka. Tento trend během pandemie výrazně stoupl. Proto Poláci střídají elektroniku či nábytek častěji než Češi.

Personalizace

Dalším příznakem polského zákazníka je touha po originalitě. Mít něco, co někdo jen tak nemá. Mít něco, co 100% vyhovuje mému životnímu stylu a osobnosti. Až 57 % polských spotřebitelů nakupuje zboží, které přesně odpovídá jejich profilu. Personalizace produktů na zakázku je běžná.

Odpovědná spotřeba

Druhým silným trendem je v Polsku tzv. uvědomělé nakupování (conscious consumerism). Zákazníci čtou obaly, snaží se nakupovat u místních dodavatelů, volí udržitelné zboží vyrobené v Evropě, i na úkor vyšší ceny. Zboží eticky vyrobené v Česku, z přírodních materiálů a s transparentním výrobním procesem určitě má šanci upoutat pozornost této kategorie zákazníků.

Webdesign

Pečlivé sledování trendů se samozřejmě týká i webdesignu. Polské weby rychle reagují na západní trendy. Pokud chcete v Polsku provozovat e-shop nebo vyvíjíte produkt SaaS, musí mít špičkový, moderní design. „2008 look“ vám tam neprojde, zákazníci půjdou jinam. Potřebujete i kvalitní lokalizaci. A aby vás zákaznici našli: iSEO strategii.

Dress code

Když jsme u módních trendů: ať už na nějakou business akci pojedete do Polska nebo si na ni pozvete Poláky sem, určitě si všimnete, že jsou oblečení přesně podle dress codu nebo dokonce trochu overdressed. Lodičky na vysokém podpatku, psaníčko, perfektní manikúra a silný make-up, večerní šaty nebo kostýmek – to jsou polské ženy. Oblek na míru, kravata, vyleštěné společenské polobotky – muži. Co neuvidíte, jsou džíny, svetry, tenisky, sandálky, letní barevné šaty. Přijde vám to moc? V Polsku je perfektně vyladěný zevnějšek jednak manifestace společenského statusu, jednak signál, že si daný člověk váží formální příležitosti a lidí, kteří na tom eventu budou. I vy pro setkání s Poláky zvažte elegantnější oblečení než to, které běžně na takovéto akce nosíte.

Status je v Polsku pojem. Zapamatujte si obraty na bogato (opulentní, fancy) a zastaw się, a postaw się (utrácej a předveď se, i když na to nemáš), budou se vám hodit.

2. Rozmazlený polský zákazník

Díky tomu, že Polsko je mnohem větší trh než Česko, Poláci jsou zvykli si vybírat. Dostupných je tam více světových značek, ba i tuzemských polských značek je prostě násobně víc!

Vyšší je i úroveň spotřebitelských služeb, jako třeba mobilní služby nebo bankovnictví. Lepší tarify, vyšší kvalita za míň peněz.

Přijdete v Polsku do drogerie a spadne vám čelist. Nabídka je mnohem pestřejší, a ceny nižší. Mimochodem, polská kosmetika (hlavně přírodní kosmetika a líčidla) je v Evropě čím dál větší pojem, nicméně poptávka po beauty produktech a službách je v Polsku tak velká, že je to určitě jeden z oborů, kde expanze do Polska dává smysl.

3. Individualistická polská společnost

Touha po výjimečnosti a personalizaci souvisí mimo jiné se silným individualistickým rysem polské společnosti. Nejvíc individualistickou kulturou na světě je samozřejmě ta americká, která je pro Polsko minimálně od roku 1989 velký kulturním vzorem. Nepřekvapí tedy, že Poláci jsou o něco větší individualisté než Češi.

Nepřekvapí ani popularita produktů self-care a self-help. Dieta, luxusní kosmetika, cvičení, osobní rozvoj – vše ideálně na míru – jsou věci, do kterých polská vyšší střední a vyšší třída investují ve velkém.

Mimochodem, stereotypní obraz Polska jakožto konzervativního „katostánu“, kde jsou největšími hodnotami náboženství a rodina, už dlouho neodpovídá skutečnosti. Porodnost je v Polsku nižší než v ČR. Poláci mají díky přepracovanosti míň času pro rodinu a přátele než Češi. Polská společnost je silně polarizována a na opačném pólu omezeného „Poláka katolíka“ stojí emancipovaná velkoměstská vyšší střední třída, která vesele sype prachy do svého vytříbeného lifestylu.

4. Čas v Polsku běží rychleji

Slow life je v Polsku sice silný marketingový a lifestylový trend, většinová společnost ale žije jinak: rychle. Poláci pracují víc a rychleji než Češi: často o víkendu, do pozdních večerních hodin nebo dokonce v noci. Vše se řeší v šíleném časovém presu („na ASAPie“), občas samozřejmě na úkor kvality. Všechno má být hned teď.

Když v Česku tlumočím pro návštěvu z Polska, přijde mi, že tyto lidé žijí v jiné časové dimenzi než já. Nechávají si hrozně málo času na nutnou logistiku (transfery z letiště, přejezdy mezi jednotlivými místy v Praze apod.). Kalendář narvaný k prasknutí. Proto nic nestíhají a často chodí pozdě. Pokud se vám stane, že má váš polský partner velké zpoždění, bude to většinou způsobeno právě tím,  že to časově nevychytal, nikoliv tím, že si vás neváží. Multitasking a potřeba být jednou prd… na dvou židlích je hrozně polská vlastnost.

Poláci, kteří Česko znají, vědí, že čtvrtek je v Česku malý pátek. A pátek je víkend se vším všudy. Je to tak i v Polsku? Bohužel není. Připravte se na běžný pracovní  den do pozdních odpoledních hodin, a pak třeba pracovní call v sobotu.

A také krátké dodací lhůty a deadliny.

5. Agilní taktici

Vzhledem k tomu, že s v Polsku vše řeší rychle a za pochodu, občas není čas plánovat. Polská kultura je krátkodobě zaměřena. Přítomný okamžik a nejbližší budoucnost má větší význam než nějaký dlouhodobý výhled. Co to ale znamená v praxi?

• krátkodobé trendy mají přednost
• míň se spoří
• loajalita v obchodních vztazích nebude mít větší váhu než lepší nabídka od konkurence
• krátkodobá taktika bude mít přednost před dlouhodobou strategií
• často se tak plýtvá zdroji a časem
• vy musíte být agilnější a míň se upínat na věcech, které jsou typické pro český styl řízení, jako třeba zdlouhavé přípravy, plánování, konzultace, zapojování.

6. S kůží na trh

„Polák vám úspěšně prodá i špinavé gatě, a vy budete mít pocit, že jste udělali dobrej kšeft,“ řekla jedna účastnice mého školení (mimochodem, Polka). Zasmála jsem se, ale je to tak.

Nebojte, doba jako z reklamy T-Mobile, kdy Polsko bylo zemí podnikatelů z devadesátek, kteří prodávají jenom levný šunty, je dávno pryč. Nicméně hard sell, tedy agresivní prodej a tlačení na pilu v byznysu (a politice) Polákům jako vlastnost zůstaly. Poláci jsou národ obchodníků a prodávat umí – to se musí nechat.

Poláci jsou už minimálně 300 let národ emigrantů s velkou diasporou po celém světě (přes 4,5 milionu). Umí makat a prosadit se i v cizině. „American dream“, „rags to riches“ a „self-made man“ jsou v Polsku stále živé mýty. Po roce 2004, kdy se pro Poláky otevřel pracovní trh EU, odjelo z Polska přes 2 miliony lidí. Zatímco Čech sedí v hospodě a nadává, že se tady nedá žít, Polák jede dvanáctky v Manchesteru.

Zvykněte si na to, že vaši polští obchodní partneři budou mít ostré lokty a budou pravděpodobně větší extroverti než vy. Není vám to příjemné? Nejjednodušší způsob jak Poláka vyvést z míry a srovnat do latě, je… občas ho vymlčet a trochu podusit. Nedoporučuji to ale jako obecnou komunikační strategii. Proč?

7. Komunikace bez servítek

… protože komunikační styl v Polsku je jiný než ten, na který jste zvyklí z Česka.

Za prvé, polská kultura patří v Evropě k těm přímějším, co se týče komunikace, zpětné vazby a řešení konfliktů. Poláci narovinu vyjadřuji své názory, zejména kritiku. Nezdráhají se otevřeně říct, že je něco na hovno, ale pokud jsou z něčeho nadšení, také to většinou nenechají pro sebe. Zvykněte si na živelnější, přímočaré a spontánní reakce.

Za druhé: s ohledem na přímočarý komunikační styl musíte úplně přehodnotit svou komunikační strategii pro polský trh. Týká se to zejména copy. Dlouhé, ukecané texty? Ty vyhoďte do koše. Neurčité fráze, že by uživatel mohl někdy něco (případně) zkusit udělat? Ne, uživatel MÁ něco udělat, hned teď. Nebojte se imperativů. Vyhoďte kondicionály a prosby. Tykání uživateli a rozkazovací způsob v copy jsou samozřejmost. Vaše polské texty musí jít přímo k věci. Zkušený překladatel to ví, tak se nedivte, pokud vám odevzdá něco, co bude na první pohled vypadat vzdáleně originálu.

Chcete špičkový marketingový překlad do polštiny od rodilé mluvčí?

Zvykněte si, že s Polskými partnery se budete muset víc aktivně hlásit o slovo a své požadavky a pochybnosti říkat narovinu a hned, jak vyvstanou. Nesmíte sedět v koutku, tiše kňourat a čekat, až vás někdo přijde utěšit a zeptat se na váš názor. Nikdo to nejspíš neudělá. Není náhoda, že slovo ohleduplnost nemá v polštině přímý ekvivalent.

Tím absolutně nechci říct, že Poláci jsou bezohledná hovada. Mají prostě jinak nastavenou citlivost. Pokud přijdete s konkrétními problémem a budete dostatečně rázní, vůle ho konstruktivně vyřešit k oboustranné spokojenosti se určitě najde.

Mimochodem, tykání není běžné jen v marketingových textech. Možná vás nepříjemně překvapí, pokud vám partner z Polska už na začátku obchodního vztahu nabídne tykání nebo to dokonce udělá, aniž by se zeptal. Není to neomalenost. Polština klasické vykání nemá; používá se slovo pan, pani nebo państwo v kombinaci se slovesem ve třetí osobě. No není to opruz? Proto je v Polsku tykání, zejména mezi mladšími generacemi (a tím myslím lidi do padesáti), čím dál běžnější.

A tituly se nepoužívají. Pokud teda nejste doktor nebo profesor.

8. Top-down management

Bezprostřední komunikační styl a „kamarádský tón“ lze snadno zaměnit za rovnostářský přístup. Chyba. Polsko, i kdyby se mermomocí snažilo kopírovat americké nebo švédské kulturní normy, rovnostářské není a ještě dlouho nebude.

Váš polský nadřízený si s vámi potykal a je na vás milý? Fajn, to ale neznamená, že vás bere jako rovnocenného partnera. Zvykněte si, že polský styl managementu je míň o zapojování a spolurozhodování, a víc o plnění úkolů, o kterých se rozhodlo někde nahoře.

9. České produkty mají v Polsku dobrou pověst

Děsí vás vše, co jsem napsala?

Nebojte: Češi jsou v Polsku oblíbený národ. Myslím si, že je to tak trochu závist a obdiv (Poláci Čechům závidí dovednost, kterou sami nemají: na všechno se vysrat a neřešit), a trochu pocit, že je Češi nemůžou ohrozit (narozdíl od Rusů nebo Němců).

Česko patří v Polsku k oblíbeným víkendovým a letním destinacím. Českou literaturu a film znají nejen bohemisté, ale i široká veřejnost. „Made in the Czech Republic“ je tedy známka kvality a rozhodně se nemusíte bát nějaké špatné pověsti.

10. Tipy na byznys

Sečteno podrženo: zvažujete-li expanzi do Polska, podívejte se na tyto branže:

• beauty, self-care
• fashion
• domácí spotřebiče a elektronika
• self-help (kurzy, literatura, kuchařky)
• svatební průmysl
• kvalitní alkohol (řemeslné pivo a lihoviny)

Zajímá vás polský trh a možnost expanze do Polska? Chcete se dozvědět víc o polských uživatelích? Nevíte, jak to v Polsku chodí s e-commerce?

S čím vám ráda pomůžu:

• marketingové překlady do polštiny – autentická, rodilá polština, která má ten správný říz
• SEO copywriting v polštině
• lokalizace webových stránek a aplikací
• školení v oblasti kulturních rozdílů v byznyse a mezikulturního managementu

Něco vás zaujalo nebo si chcete jenom popovídat?