V Česku se říká, že expanze e-shopu na polský trh je jen pro silné povahy. Je Polsko skutečně nedobytná tvrz nebo na to prostě jdete špatně? Pojďme probrat 11 nejběžnějších chyb, které české e-shopy při vstupu na polský trh dělají.

 

Před časem jsme s Tomkem Kępou ze Spolehlivých recenzí natočili webinář Expanze: nejčastější chyby při vstupu na polský trh. Pro ty, kteří raději čtou než poslouchají jsem sepsala tento článek, kde najdete víc příkladů z praxe a extra tipy.

 

1. Myslíte si, že polský trh je stejný jako ten český nebo slovenský

Polsko je náš soused, stejně jako Slovensko. Jsme součástí Střední Evropy. Navíc mluvíme skoro stejnými jazyky. Prodávat v Polsku asi nebude žádná věda, viď?

To, že vám obchod šlape v Česku a na Slovensku pro váš vstup na polský trh neznamená vůbec nic.

 

Klíčové rozdíly mezi česko-slovenským a polským trhem:

• Někteří Slováci možná nebudou nadšení, že musí nakupovat v češtině, česky nicméně rozumí, rozumí popiskům a nákupnímu procesu. Poláci česky nerozumí. Z průzkumů vyplývá, že 65 % uživatelů upřednostňuje obsah ve svém rodném jazyce a pro 6 z 10 polských zákazníků je největší překážkou při nakupování na internetu jazyková bariéra.

 

• Slováci znají Zásilkovnu a české platební brány, které jsou také na Slovensku. V Polsku jsou úplně jiní hráči (chyba č. 11).
• Polsko je oproti Česku a Slovensku velký trh (38 milionů obyvatel, z čehož 77 % nakupuje na internetu). Znamená to nejen více potenciálních zákazníků, ale i mnohem větší konkurenci.
• Na polském trhu je nabídka zboží v každém odvětví mnohem různorodější.
• Na polském trhu jsou přítomné globální značky, kterým se do Česku a na Slovensko expandovat nevyplatí.
• Poláci jsou zvyklí na odlišnou marketingovou komunikaci (chyba č. 9).

Ano, na českém trhu můžete být velké zvíře, ale na tom polském jste jenom rybička, která z českého rybníka vplula do Baltského moře.

 

2. Neudělali jste průzkum trhu a analýzu konkurence v Polsku

Nejdůležitějším krokem expanze do Polska je vstupní průzkum polského trhu a konkurence.

Otázky, které byste si měli položit před expanzí na polsky trh:

• Kdo je moje cílová skupina v Polsku?
• Co moje cílová skupina chce a co potřebuje?
• Jaké má zájmy a preference?
• Jaké jsou její pain points? Pomůžeme jí tyto problémy vyřešit?
• Jaké hodnoty, tradice a kulturní zvyklosti ovlivňují její chování?
• Která média a sociální sítě používá?
• Kde nakupuje? Jak často?
• Je po mém produktu na polském trhu poptávka? Je trh saturovaný?
• Které trendy v e-commerce, marketingu, designu, módě atd. se v Polsku v poslední době nejvíc ujaly? Jsou stejné jako v Česku?
• Jaký přístup má místní populace k marketingu a reklamě? Co nesnáší, čemu se vyhýbá? Co naopak miluje?
• Jaké jsou v Polsku běžné obchodní praktiky a čemu je žádoucí se vyhýbat?
• S kým bychom na polském trhu mohli navázat spolupráci (obchodní partneři, agentury, influenceři)?
• Jakou cenu produktu nastavit?
• Jaká je USP moji konkurence?
• Jaké právní předpisy musím znát a dodržovat?

Kde tyto údaje vzít?

Kvantitativní analýza polského trhu

Data vám umožní postavit ty správné hypotézy o cílovém trhu a odpovědět si na otázky co a jak: co se na trhu děje, jak se chovají místní zákazníci?

Kde brát data o cílovém trhu:

• dotazníky
• reporty a studie (vzorce, trendy)
• statistiky ze sociálních sítí
• transakční data
• webová analytika (klíčová slova, demografické údaje)
• informace od obchodních komor
• veřejně přístupné informace z obchodních rejstříků (např. sbírka listin)
• nástroje Statista, Market Finder, Tradewatch, Euromonitor

Kvalitativní průzkum polského trhu

Data ale nejsou vše.

Potřebujete totiž odpověď na otázku proč: proč se to děje, proč se zákazníci chovají zrovna takto?

Jak na to:

• dotazníky
• hloubkové rozhovory
• focus groups
• kulturní poradenství

 

Zajímá vás, jaké kulturní rozdíly ovlivňují chování polských spotřebitelů?

Napište mi

 

Kterým součástem průzkumu trhu byste měli věnovat zvláštní pozornost při expanzi do zahraničí:

Brand

…aby vaše značka zůstala globálně konzistentní a zároveň relevantní v lokálním měřítku.

Co budete řešit:

• vnímání a pozicování značky na polském trhu
• budete se jmenovat stejně nebo jinak
• jak byste se neměli jmenovat
• jak budou znít vaše klíčové slogany

Aby se vám nestalo tohle:

 

Nebo tohle:

Půjdou přeložit slovní hříčky, na kterých jsou vaše taglines založeny?

Jsou pro daný trh a cílové publikum vhodné?

 

Humor je extrémně citlivý na kulturní rozdíly a hranice mezi vtipem a nevkusem nebo vulgaritou je tenká, zvlášť v cizí kultuře, kterou dobře neznáte.

Přečtěte si, co je jazyková lokalizace a jaké výhody vám přinese.

 

Produkt

Zkrátka: je na cílovém trhu místo pro váš produkt nebo službu?

Jaké vlastnosti a výhody produktu vaše cílová skupina v Polsku očekává? Nejsou náhodou jiné, než na místním trhu?

 

Zákazníci

Segmentace, spokojenost, preference.

Rozdělte si svou cílovku do jednotlivých skupin. Zajistěte jim uživatelskou zkušenost na míru.

Jaké mají potřeby? Jak se chovají? Jaké hodnoty jsou pro ně důležité?

Proč volí produkt od konkurenční značky?

 

Konkurence

Máte v Polsku konkurenci?

Jaké marketingové strategie využívá?

Kolik stojí její produkty a jakou má cenovou strategii?

Které distribuční kanály využívá?

 

3. Nevíte, že 70 % polských zákazníků nakupuje na marketplace

Oblíbené marketplaces v Polsku:

4. Nevíte, že polští zákazníci jsou citliví na trendy

To, co se líbí Čechům, Polákům se zamlouvat nemusí.

Stačí se podívat na ulice českých a polských měst, abyste zjistili, že lidé tam a tady vypadají… prostě jinak.

Poláci rychleji přijímají světové trendy v módě, užitkovém designu, web designu atd. Češi to dělají až s několikaletým zpožděním. Češi jsou větší pragmatici a sází na užitečnost a praktičnost produktu, často na úrok estetiky.

Inovativní, vizuálně zajímavý a uživatelský přívětivý design vašeho e-shopu může být vaší klíčovou USP v Polsku, kde – zopakuji to ještě jednou – budete mít tak velkou konkurenci, že každá vlastnost, kterou se odlišíte, se počítá.

 

5. Rozhodnete se pro strojové překlady…

… nebo nezkušeného překladatele.

Pozor: Ne každý rodilý mluvčí češtiny a polštiny je překladatel.

A ne každý překladatel je kvalitní. Přečtěte si, jak najít kvalitního překladatele do polštiny.

 

Jaké mají být vaše prodejní texty v polštině:

• čtivé
• stručné
• relevantní
• konzistentní
• optimalizované

Bez pravopisných, stylistických, logických chyb.

Zkušený překladatel vás upozorní na případné chyby a nepřesnosti ve zdrojovém textu.

Pokud je vaše komunikace založená na vtipech, narážkách a slovních hříčkách – měly by zaznít i v překladu. Samozřejmě pokud je to vhodné (viz chyba č. 2).

 

Proč je důležitý konzistentní styl a terminologie:

• aby všechny texty měly stejnou tonalitu a vaše značka na zákazníky nemluvila jako schizofrenik
• aby váš produkt, který má na obalu uvedeno „hydrolizat kolagenu rybiego“, se v e-shopu nejmenoval „kolagen z ryb – hydrolizat“, a v newsletteru pro změnu „hydrolizat kolagenu morskiego“
• abyste tam měli ta správná klíčová slova

 

O důsledný styl a terminologii se postarají:

• brief od zadavatele (mohla bych ho vidět?)
• odsouhlasený glosář pojmů
• překladatelská paměť

 

Proto je nejlepší mít všechny překlady (UI e-shopu/stránek/aplikace, produktové popisky, e-mailing, online a offline propagační materiály atd.) od jednoho dodavatele.

 

Pomůžu vám s tím

 

Umělá inteligence a strojové překlady výše uvedené požadavky (zatím) nesplňují.

Škálovatelnost není vše.

A může vám pěkně zavařit. Strojové překlady vypadají třeba takhle:

 

 

 

Kvalitní copy produktové stránky je klíč

40 % návštěv vašeho e-shopu z Googlu vede právě na stránky jednotlivých produktů. Pouze 8 % na homepage. Nepodceňujte produktové popisky v polštině!

Optimalizovaná produktová stránka je klíčová, pokud prodáváte na Allegru: přesné parametry produktu a výstižné popisky jsou jedním z faktorů, na jejich základě algoritmus Allegra rozhoduje o tzv. relevanci produktu (což je výchozí mód řazení nabídek).

 

6. Nevíte, jak na mezinárodní SEO

Mezinárodní SEO a SEO překlady jsou vedle průzkumu místního trhu, lokalizace a transkreace obsahu jeden ze čtyř pilířů marketingové strategie při expanzi do zahraničí.

Jak se určitě domníváte, překlad klíčových slov, na která cílíte na svém domácím trhu zdaleka nestačí. Musíte vědět, co hledají vaši zákazníci v cílové zemi, jak tomu říkají a jaká klíčová slova používá vaše konkurence.

Platí to zejména pro longtailová klíčová slova.

 

iSEO (mezinárodní SEO) musíte pořešit na všech úrovních: technické, off-page a on-page.

Díky lepším organickým výsledkům ušetříte na PPC kampaních.

A budete jednoduše k nalezení.

 

A co se PPC kampaní v Polsku týče, nezapomeňte na Microsoft Ads.

Podíl vyhledavače Bing na polském trhu v roce 2021 činil až 5,77 % a stále roste.

 

7. Chcete mít jednoho člověka na všechno

Tak, a konečně jsme našli toho polsky mluvícího Čecha, který se nám postará…

…o překlady e-shopu, příspěvky na socky, zákaznický servis, komunikaci s přepravní společností, bude nám dělat obchoďáka, markeťáka, SEaře, kuchaře a faráře. A navrch nám uvaří dobrý kafe.

Existují lidé mnoha talentů, ale člověka, který by zvládl pořádně plnit všechny tyto úkoly jsem ještě nepotkala.

 

 

O vaši expanzi na polský trh se musí starat hned několik kvalitních odborníků:

• odborník na průzkum trhu
• zkušený překladatel do polštiny, který se specializuje na lokalizaci a iSEO
• odborník na SEO
• odborník na PPC
• odborník na sociální sítě
• někdo, kdo si vezme na starost zákaznický servis
• někdo, kdo bude řešit praktické otázky (logistika, vratky atd.)

 

Potřebujete pomoct s překlady e-shopu do polštiny?

Pomůžu vám

 

8. Obsah přes kopírák

Co je ústřední bod příběhu vaší značky? Co jsou její klíčové hodnoty? Bude to zajímat zahraniční publikum?

Váš obsah musí rezonovat s cílovým publikem – i v emocionální rovině. Vaše cílové publikum se s ním musí identifikovat. Fungují základní narativy (např. happy ending) v polské kultuře stejně jako v té české? Ověřili jste si to?

Je osobní brand nebo dojemný příběh malé rodinné značky ta nejlepší strategie, se kterou můžete expandovat do zahraničí? Zatímco v Česku vaše jméno rezonuje, v Polsku můžete být náhodný Čech s nevyslovitelným příjmením.

Ano, Poláci milují Česko, Čechy, české firmy a knížky. Není to ale málo? A víte, na které české kulturní reference reagují nejvíc, a které jsou jim naopak úplně cizí?

Ústředním bodem vaší obsahové strategie budou vaši sociální sítě.

Víte, kdy se v Polsku slaví Den matek?

Víte, co polské děti dostávají k prvnímu přijímání?

Znáte nějaké polské memes?

Obsah na sociální sítě nestačí pouze zkopírovat a přeložit. Chcete, aby vaše socky v polštině žily? Bude to náročné, ale není to nemožné.

 

9. Nevíte, jak na marketingovou komunikaci

Víte, jak se na první pohled pozná mizerný překlad prodejních textů do polštiny?
Jsou tam všechny možné způsoby oslovení zákazníka: Ty/ty, Wy/wy, Państwo/państwo, Pan, Pani…

Kdybych dostala korunu za každý přeložený web, kde jsem tohle viděla, jsem milionářka.

Který z nich je ten správný? A jak zajistit, aby vaše texty měly konzistentní tonalitu?

 

Vykání nebo tykání?

Odpověď je jednoduchá: v copy (na webu, v mobilní aplikaci, na firemním blogu, v tištěných textech…) polskému zákazníkovi vždy tykáme.

V komunikaci s klienty, nikoliv s konkrétním člověkem (třeba v newsletteru nebo automatizované e-mailové komunikaci, na sociálních sítích) také tykáme.

A co když mluvíte s konkrétním člověkem?

Záleží, jakou cílovou skupinu má vaše značka. Je to Gen Z nebo senioři? Pokud senioři (60+), tak bych pro jistotu zvolila vykání, nikoliv však formou plurálu (wy – to je v polštině velký přešlap), ale gramaticky a stylisticky správný tvar Pan/Pani (vždy velkým písmenem!).

Když vám dotyčný napsal první, použil vykání nebo tykání? V odpovědi použijte stejné oslovení.

I proto je dobré neflákat průzkum trhu a cílové skupiny a hned na začátku expanze zvolit správný tone of voice vaší značky na polském trhu.

 

Gender

S tím, že polština v osloveních moc nepoužívá plurál, souvisí další zádrhel, na který při psaní a překládání textů do polštiny musíte vyřešit: mužský nebo žensky rod? Pan nebo Paní?

Možná řešení:

• Generické maskulinum – nedoporučují, pokud velkou část vaší cílovky tvoří ženy, hlavně ty mladší (15 až 45 let).
• Genderově neutrální texty – šikovný překladatel umí texty napsat tak, aby tam nebyl jediný gramatický tvar v mužském nebo ženském rodu a nemusí to být na úkor srozumitelnosti a čitelnosti.
• Zákaznická zkušenost na míru – používejte v UI ženský nebo mužský tvar v závislosti na tom, jestli je váš (registrovaný) uživatel muž nebo žena.
• Lomítka a hvězdičky – doporučuji jen v textech jako jsou dotazníky spokojenosti apod. Jinak v copy vypadají hrozně a jsou vždy na úkor srozumitelnosti a čitelnosti.

Rozkazovací způsob

Nebojte se ho.

Čeština s rozkazovacím způsobem tolik nepracuje, volí opatrnější způsoby nabádání zákazníka k nákupu, třeba řečnické otázky, podmiňovací způsob, hodně pracuje se slovesem „moct“ („můžete nás kontaktovat“ místo „kontaktujte nás“).

V polštině to nedělejte: budete znít, jako byste si sami nebyli jistí s tím, co prodáváte a proč.

Tykání v rozkazovacím způsobu („kup teraz“, „napisz do nas“) je v polštině úplně běžné.

 

Zkraťte to

Průměrný text v polštině je o 20 % až 30 % delší než v češtině.

Více než polovina Poláků vůbec nečte knihy.

Lidé na internetu čtou 20 až 28 % textu, na který se dívají, zbytek jen rychle scanují.

 

Čeština je ukecaná. Hodně Čechů píše košatým, pábitelským stylem. Když k tomu přidáte těch 25 % textu na víc, nikdo to číst nebude.

Nezkoušejte trpělivost svých polských zákazníků. Zkraťte to. Anebo nechte překladatele, aby vaše texty šikovně osekal.

 

10. Nepromysleli jste funkcionality e-shopu

Dostáváme se k praktickým záležitostem: funkcionalitám e-shopu.

 

E-shopové platformy v Polsku

Pokud se v Polsku rozhodnete prodávat přes vlastní e-shop, máte tři možnosti:

• Postavit ho na vlastní platformě vytvořené na míru.
• Postavit ho na jednom z českých krabicových řešení, např. Shoptet – budete ale složitě řešit integraci s polskými platebními bránami a způsoby dodání.
• Postavit ho na jenom z krabicových řešení, které mají polskou lokalizaci, např. WooCommerce, PrestaShop nebo Shoper (polské SaaS řešení) – integrace bude pak mnohem snazší.

 

Oblíbené platební metody v Polsku

Co se týče plateb na internetu, Polsko je středoevropská výjimka.

Oblíbenou platební metodou je tam BLIK.

Jak chtějí platit polští zákazníci?

 

 

 

Ať už nabízíte jakékoliv způsoby platby, nabídněte je zákazníkovi na zlatém podnosu.

Tak aby nemusel při nakupování moc přemýšlet.

 

Pozor na jazykovou optimalizaci plateb.

Každá z nabízených platebních metod by měla být plně lokalizovaná, včetně zpráv (e-maily, SMSky) a zákaznické podpory v polštině (pozor na české platební brány, které toto nenabízejí).

 

11. Nepromysleli jste logistiku

Další otázkou, kterou budete muset při expanzi na polský trh vyřešit, je způsob a rychlost dodání a vracení zboží.

Nenechte polského zákazníka čekat

Dodání zboží další pracovní den (maximálně 2 pracovní dny) dne je v Polsku standard, i přes velké vzdálenosti.

Dodání ve stejný pracovní den je konkurenční výhoda.

Dva pracovní dny je maximální doba, kterou je polský zákazník ochoten strávit čekáním. Jasně, že tato doba se může lišit, pokud se zboží upravuje na míru atd.

Nenatahujte to.

Spotřebitele vždy transparentně informujte, jak dlouho bude čekat.

 

Najděte si logistického partnera

Vyřešte fulfillment a logistiku v Polsku tak, abyste stihali dodání max. do 2. pracovního dne.

Pomohou vám: Packeta (která spolupracuje mimo jiné s InPostem), Skladon nebo Olza Logistic.

 

Doručujte do Paczkomatů

Usnadněte zákazníkům vracení zboží

 

 

Tak co?

Jste připravení k expanzi e-shopu na polský trh?

Nebo potřebujete poradit?

 

Zeptejte se